8月17日，第四届地球科学旅游大（dà）会在张掖七彩（cǎi）丹霞旅游景区（qū）举行，中国（guó）旅游研究院戴斌院长受邀出席，并发（fā）表了题（tí）为（wéi）《世界级旅游（yóu）景区的价值取向与（yǔ）建设要（yào）义》的主旨演（yǎn）讲，全文如下：

 

一、市场有（yǒu）基础、游客有期（qī）待（dài）、国家有要（yào）求

观光是大众旅游的基础（chǔ）市（shì）场（chǎng），观光、休闲、度假将会长期并（bìng）存，而不是从景区观光转向（xiàng）休闲度假，这是建设世界级旅游（yóu）景区的时（shí）代背景，也是逻辑基础（chǔ）。14亿人口的大国，每（měi）年都有数以亿计的城乡（xiāng）居民（mín）初（chū）次进（jìn）入旅游消费行列，无论是精力旺盛的青少年，还是（shì）时间充裕的（de）老年人，都要看（kàn）一看具有国家地理和（hé）人文标志（zhì）意义的景区景点（diǎn）。近期（qī）兴（xìng）起（qǐ）的“特种兵式旅游”即快速打卡著（zhe）名景区，“我来了，我看（kàn）了，我走了”，就是典型的观（guān）光（guāng）旅游。从入出境旅游（yóu）市场来（lái）看，黄山、长江三峡（xiá）、长（zhǎng）城、故宫（gōng）、三星堆、黄石国家（jiā）公园、马塞马（mǎ）拉草原（yuán）、伊瓜苏（sū）瀑（bào）布、埃菲尔铁（tiě）塔等地标性景区（qū）景点，无（wú）一不是（shì）初次到访者的必游之地。随着旅游经验的丰富，人们开始追求某个国家、某（mǒu）个地区、某个城市的深度体验，融入（rù）到（dào）本地居民的（de）休闲空间（jiān），或者在度假区和家人（rén）一起安安（ān）静静地度过（guò）闲暇时光。这并不意味着（zhe）观光（guāng）旅游不存在了，消费主体转（zhuǎn）向（xiàng）休闲度假旅游了（le），而是同（tóng）一群体在生命周（zhōu）期的（de）不同阶段具有不同的旅游动（dòng）机。随（suí）着（zhe）时代的（de）发展，会有越来（lái）越多的旅游者追求个性化的休闲体验和（hé）度假生活，休（xiū）闲（xián）度假旅（lǚ）游者在总出（chū）游人数中（zhōng）的比重呈稳步增长的趋势（shì），但是也会（huì）有更多的“旅游初体验者”加入观（guān）光的行列，并持续推动景区观（guān）光和出游基数的稳（wěn）步增长。只要人口是（shì）持续（xù）增长的，观光旅游的（de）市（shì）场基础就（jiù）会永远存（cún）在下去，只要人们（men）对未知世界的（de）好奇不变，就会既有休闲度假的需求，也（yě）有景（jǐng）点观光的（de）需求。从这（zhè）个意义上（shàng）讲，旅游景区建设将是现代（dài）旅（lǚ）游（yóu）业的永恒主题，世界级（jí）旅游景区则是旅（lǚ）游景区（qū）皇冠上的明珠。

 

景区是现代旅游业的基（jī）础支撑，建设旅游强国（guó）需要更多高（gāo）品（pǐn）质的旅游（yóu）景区。一方面要看到随休闲度（dù）假者而来（lái）的（de）“去景区（qū）化（huà）”，另一方面也要看（kàn）到大众（zhòng）旅游全面发展时（shí）代观（guān）光旅游（yóu）者（zhě）的“景（jǐng）区依（yī）赖”。大众旅游（yóu）全面发展时代的（de）旅（lǚ）游景区体（tǐ）系建（jiàn）设，不能仅（jǐn）仅是分（fèn）等定（dìng）级，而要以客源地视（shì）角入手，为（wéi）人民（mín）群众建设一批由近及远、类（lèi）型多元、层次丰富的观光景区和休闲空间。首先是（shì）要面向城（chéng）乡居民的休闲（xián）需要，建设一批免（miǎn）费开放的城市绿道（dào）和市政公园（yuán），让（ràng）人民尽（jìn）享身边的美（měi）丽风景和日（rì）常的（de）美好生活（huó）。上世纪60年代在电影电视（shì）里看到（dào）首都少年儿童的游园画面（miàn），80年代（dài）在广播里听到《让（ràng）我（wǒ）们荡起双桨》的（de）歌声，那是多少小镇青年的童年（nián）梦（mèng）想啊！随（suí）着经济社（shè）会（huì）的发（fā）展和新型城镇化、美丽乡村的建设（shè），我们应（yīng）当让（ràng）更（gèng）多三四线城市和中心（xīn）镇的少年儿（ér）童也能看见“海面倒映（yìng）着美（měi）丽的白塔 四面环绕着绿树红墙”。其次是方便抵达的郊野公园（yuán）和湿地公园，可（kě）以是免（miǎn）费的，也（yě）可以是公益的，稳（wěn）步（bù）将（jiāng）品质生活空间从近景（jǐng）拉向中景。我们看北（běi）京（jīng）市新版（bǎn）城市总规“一屏、三环、五河、九楔”生态（tài）空间格局中，“一道绿隔城市公园环”“二道（dào）绿（lǜ）隔郊野公园环”“环首都森林（lín）湿地公园环”共同构成了重要的绿（lǜ）化（huà）“三（sān）环”，并完成了（le）绿化隔离为主向服务市民（mín）本地休（xiū）闲（xián）和近程（chéng）出游的功能蝶变。成都的公园城市（shì）也是循此逻辑展开的（de），让公园融入城市经济社会发展体系，进而形成近悦远来（lái）、主客共（gòng）享的美（měi）好生（shēng）活（huó）新空间。

 

在此基础上（shàng）导入国家（jiā）视角（jiǎo）的国家公园、国家（jiā）文（wén）化公（gōng）园（yuán）、地质公园、森林公园、湿地公园、遗址公园、考古公（gōng）园，为居民——居民是归来的游（yóu）客，游客是（shì）远行的居民（mín）——提供类型（xíng）多元、层次丰（fēng）富的诗与远（yuǎn）方的生活空（kōng）间（jiān）。之所以没有将（jiāng）主题公园、度假区、博物馆、美术馆、戏剧场和（hé）商业街（jiē）区等纳入其中（zhōng），是因为旅游景区本就是国情和时代的产物（wù），而公园和风景名胜区本就（jiù）是旅（lǚ）游景（jǐng）区（qū）的典（diǎn）型代表。绿道（dào）、市政公园、郊（jiāo）野公园、国家公园和国家文化公园的建设过程，既是人民美好旅游休闲生活需求不断满足的（de）过程（chéng），也是世界（jiè）级旅游景区（qū）建设（shè）经验不断（duàn）累积的过（guò）程。

 

二、景观有价值、文化（huà）有底蕴、景区有思想

世界级（jí）旅游景区（qū）应当，也可以承载（zǎi）全（quán）人类（lèi）的（de）共同价值（zhí）。旅游（yóu）景（jǐng）区（qū）不能只看见（jiàn）风（fēng）景，还要看见思（sī）想和价值观。没有思想的引领，旅游景区走（zǒu）不远；没有（yǒu）价值（zhí）观的支撑，旅（lǚ）游景区也是不可持续的。和平与（yǔ）发展、公平与正义（yì）、民（mín）主与自由的全人类共同价值，也是旅游发展和旅（lǚ）游景区建设的指导（dǎo）思（sī）想。和平是人（rén）民的永（yǒng）恒期望，犹如（rú）空（kōng）气（qì）和阳（yáng）光；发展是各（gè）国的第一（yī）要务，是（shì）文明存续（xù）的（de）有力支撑。在促进各（gè）国各地共同繁荣的（de）伟（wěi）大历史进程（chéng）中，“提倡创新、协调、绿色（sè）、开放、共享的发展观，实现各国经济社会协同进步”，“要直面贫（pín）富（fù）差距、发（fā）展鸿沟等重大现实问题，关（guān）注欠发达（dá）国家（jiā）和地区，关（guān）爱贫困民众，让每一片（piàn）土（tǔ）地都（dōu）孕育希望”。依托（tuō）自然资源、历史（shǐ）人（rén）文和社会发展（zhǎn）体系而发展的景区，在满足旅游（yóu）者（zhě）观光休闲需求的（de）同时，也承载（zǎi）着促（cù）进（jìn）人的全面发展、经（jīng）济增长和社会发展的光荣与（yǔ）梦想。在景区规划、建设和（hé）运营过程中（zhōng），不仅要关注优（yōu）秀传统文化的创造（zào）性传（chuán）承（chéng）和创（chuàng）新性发展，也要（yào）弘（hóng）扬（yáng）社会主义先进文化，丰富旅游景区体验内容和（hé）消费场景（jǐng）。

 

由于（yú）历（lì）史的原因（yīn），中国很多自然和历史人文（wén）景区分布于（yú）经济欠发达地区，或者是经（jīng）济发达地（dì）区交通不便的历史文化名城和古村古镇。这（zhè）些景区（qū）需要国家层（céng）面的规（guī）划建设，以及中央和（hé）省级的财政投资和金融支撑。甘肃张掖的七彩丹霞、大佛寺（sì）、青海的青海湖、塔（tǎ）尔寺（sì）、宁（níng）夏（xià）的水洞（dòng）沟、西夏王陵等景区，如果单纯依靠景区的门（mén）票收入和（hé）自身（shēn）发（fā）展，可能生存都有困难。待（dài）这些景区发展到一定程度时，则要有意识地为所在区域的经济社会发（fā）展做（zuò）出应有贡献，比如安徽省委、省政府近日印发的（de）《关（guān）于深化文旅（lǚ）融合彰显徽风皖韵加快建（jiàn）设高品（pǐn）质旅游强省的意（yì）见》，将建设大黄山世（shì）界级休闲度假旅游目的地（dì）作（zuò）为旅游新高（gāo）地（dì）建设工程的重要（yào）内容。中国旅游集（jí）团化（huà）年会（huì）推出（chū）的文化（huà）和旅游融合（hé）案例（lì），就（jiù）有江苏周庄（zhuāng）的（de）香村·祁庄的嵌入式发（fā）展模式（shì）。马鞍山（shān）市的长江（jiāng）不夜城以景区思维打造开放式商业街区，以免交租（zū）金、共享发（fā）展的模式（shì）进（jìn）一步将街区社区（qū）化，也是新时代旅游景区发展（zhǎn）模式的有益探索。无论何时（shí）何地，不与社区争利，而与人民共享，才是世界级（jí）旅游景区该有的样子。

 

旅游业经济属（shǔ）性强、市场化程度高，过去四十年（nián）中国旅游（yóu）经济（jì）的发（fā）展是市（shì）场化和专业化的过程，更是改革开放的（de）结果。经（jīng）济（jì）全球（qiú）化进程中的（de）旅（lǚ）游业应当，也必须向着朝着更加开放、包容、普（pǔ）惠、平衡（héng）、共赢方（fāng）向发展（zhǎn），既要做大蛋糕，更要分（fèn）好蛋糕，着力解决公平公（gōng）正的问题。一方（fāng）面，要充分保障国（guó）民（mín）的旅游（yóu）权利，决不能将每一处风景都圈起（qǐ）来收门票，甚至“防止游客偷窥祖国大好河山”。有条（tiáo）件的地区要有序（xù）下调国有重点景区门（mén）票价格，包括杭州西湖、桂林象鼻山的免费开（kāi）放。另一方面，要充分关注（zhù）景区所在地区人民的发展权利，为（wéi）世代居住于此者提供高（gāo）质量的就业、医疗和教育等民（mín）生（shēng）保障（zhàng）。建设景（jǐng）区（qū）和发展（zhǎn）旅游要为（wéi）当地居民提供就业机会，并保证量的合理增长和质的有效提升。要努力让生活场（chǎng）景成为景区的特定符号（hào），让旅游更具活力和（hé）生命力（lì），让更多（duō）人分享旅游带来的（de）红利，真正实现（xiàn）共（gòng）同富裕。景区是当地自然（rán）环境和社会发展体系的有机组成部分（fèn），如果（guǒ）出现了景区—社区“二元结构（gòu）”，那么（me）再（zài）美丽的风景，再个性化（huà）的服（fú）务，也不可能是（shì）真正意义的（de）世界级旅游景（jǐng）区。

 

三、发展有目标、技术（shù）有路（lù）线、时（shí）间不设表

世界级（jí）旅游景区要有全球知名度的自然（rán）资源，更要（yào）有（yǒu）全人类共享（xiǎng）的文（wén）化价值，也就是党的十（shí）九届（jiè）五中全会公（gōng）报和国务院“十四（sì）五旅游业发展规划”所明确的“文化底蕴深（shēn）厚”。符合上述要求（qiú）的旅游景区（qū），我们首先（xiān）想到的（de）是列入（rù）世界文化遗产（chǎn）、世界文化和（hé）自然双重遗（yí）产、世界自（zì）然遗产名录的56个景区。不出意外的话（huà），纳入第一批世界级旅游景区建设名单者，应当（dāng）产（chǎn）生于依（yī）托世（shì）界遗产而发展起来的旅游（yóu）景区（qū）。那些具有国家（jiā）名片属性、兼具自然风（fēng）光和文化价值、管理（lǐ）边界清（qīng）晰、游客接待（dài）量大、管（guǎn）理现代化（huà）的旅游（yóu）景区（qū），如长（zhǎng）城、明清故宫、莫高窟、秦始皇陵及兵马（mǎ）俑坑（kēng）、布达拉宫历史建筑群、黄山、庐山、武夷山、九寨（zhài）沟（gōu）、杭州西湖（hú）、苏州园林、福建土楼等（děng）容易引起文化和旅游主管部（bù）门（mén）的关注。对（duì）于这些景区来说，当前的（de）主要（yào）任务是梳理、总结和（hé）提炼旅游景区的文化底蕴，以旅游市场听（tīng）得懂的语言讲（jiǎng）述优秀文化的创（chuàng）造性（xìng）传（chuán）承和创新性发展，将“以文塑旅、以旅彰文，推进（jìn）文化和旅游（yóu）深度融合”落（luò）到实处，并让社会（huì）所看见（jiàn）。今后一个时期（qī）的工作重点则是（shì）坚持大众旅游的人民性、智慧旅游的现代（dài）化、绿色（sè）旅（lǚ）游的未来感（gǎn）、文明旅（lǚ）游的世（shì）界观，让旅（lǚ）游景区的（de）建设成果为（wéi）世界（jiè）各国各地区的人民所共享，并以旅（lǚ）游（yóu）人的身份向世界（jiè）讲好新时（shí）代的（de）中国故事。除了56处世界遗产地，还（hái）有数以（yǐ）百计的（de）5A级景区有意愿创造（zào）条件进（jìn）入（rù）世界级旅游景区的建设行列。尽管短（duǎn）期内建成数（shù）百家世界级旅游景区不现实，也不可能是政策目标，但是将世界级旅游景（jǐng）区定位于“以现代化管理水平（píng）和世界级品质服务包括中国人民（mín）在内的（de）世界各国各地区的游客，推动文（wén）化和旅（lǚ）游深度融合，推（tuī）进（jìn）旅游业高质量发展”，那么我们还是愿（yuàn）意看到更多的旅游景区为此目标（biāo）而努（nǔ）力。

 

从政策导向和（hé）实（shí）践进程来看，世界级旅游（yóu）景（jǐng）区建设将是（shì）一个长期的建（jiàn）设过程（chéng），而不是阶段性的成（chéng）果（guǒ）验收。回到（dào）开头，景区（qū）观光和度假休闲将在大众旅游全面发展阶段（duàn）长期并存（cún），中央文件和发展规划也是既要建设世界级旅（lǚ）游景区，也（yě）要建设世界（jiè）级度假区，还要建设一批文化特色（sè）鲜明的（de）旅游（yóu）休闲（xián）城市和街区。对于那些有条件（jiàn）建成为代表国（guó）家旅游（yóu）形象，构成国（guó）家旅游线路的节点支撑的高等级景区而言，固然（rán）要在世界级旅游（yóu）景区工作（zuò）指引和旅游主管部门的指导下，创（chuàng）造条件、提升（shēng）能级，加快建设世（shì）界级旅游景区。对于那些更加（jiā）适宜发展休（xiū）闲（xián）度假新业态的度假区、主题公园、旅（lǚ）游（yóu）街区（qū），则选择创建世界级旅游度假区、国家（jiā）级旅游休闲街区、世界级旅游（yóu）集团。过去四十多年的旅游发展历（lì）史表（biǎo）明，供给侧（cè）创新（xīn）主要集中于政府主（zhǔ）导标准制定（dìng）、地方（fāng）动员行政资源、企事业单位创建（jiàn）摘牌的（de）分（fèn）等定级（jí）。在世界（jiè）级（jí）旅（lǚ）游景区和（hé）度假区（qū）的评定主体尚未清晰的情况（kuàng）下，传统（tǒng）的创建挂牌模式可能要做相应的调整。不能简单地（dì）将（jiāng）世（shì）界级旅游景（jǐng）区视为“5A+”的（de）牌子，并以此（cǐ）为目标去列（liè）出创建路线图和挂牌时间表。文化和旅游系（xì）统、旅游景区（qū）管理（lǐ）主体和运营机构都要（yào）切实转变工（gōng）作（zuò）思路，从分级评定到分类（lèi）发展，从（cóng）升A挂牌到全方面提升，从（cóng）专（zhuān）家（jiā）评定到市场认可，从（cóng）国情（qíng）出发到共同（tóng）价值，务（wù）实推动（dòng）文化和旅（lǚ）游（yóu）深（shēn）度融合（hé），有效提升（shēng）旅游景区发展质（zhì）量（liàng）。无论挂（guà）牌还是不挂牌，只有真正实现了（le）景（jǐng）区高水平（píng）、游客高满意、发展高质量，文化（huà）传承有创造、生态（tài）文（wén）明（míng）有彰（zhāng）显，为世（shì）界旅（lǚ）游繁荣（róng）贡献（xiàn）中（zhōng）国智（zhì）慧的（de）“三高二有一（yī）贡献”战略导（dǎo）向（xiàng），为此而（ér）付出（chū）不懈的努力，才是（shì）世界级旅游景区该有的样子。